Kommunikation mit Leichtigkeit

Digitalisierung der Kundenkommunikation ist in aller Munde. Beim eigentlichen Trend dahinter geht es um weit mehr als Technologie. Es entsteht eine neue Qualität der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. Sie steht im Zeichen der Leichtigkeit. Unternehmen sind schneller und einfacher denn je über die unterschiedlichsten Kanäle erreichbar. Kommunikation wird personalisierter, konsistenter und gleichzeitig effizienter. Unternehmen und Kunden profitieren von dieser Entwicklung im selben Maße.

Das Unternehmen der Zukunft verfügt nicht allein über neue Technologien, sondern nimmt auch und gerade eine veränderte Haltung gegenüber seinen Kunden ein. Der Trend zur Augenhöhe und das Bedürfnis des Kunden nach Selbstbestimmung werden sich weiter verstärken. Der Kunde akzeptiert nicht länger, an schlecht erreichbaren Hotlines vertröstet, von einem Ansprechpartner zum nächsten weitergereicht oder mit unverständlichen Anleitungen zur Verzweiflung getrieben zu werden. Kaum etwas ist wichtiger für die zukünftige Kundenbeziehung als eine Kommunikation, die der Kunde jederzeit als angenehm, positiv und zielführend empfindet.

Im Idealfall erhält der Kunde vorausschauend genau die richtigen Vorschläge zur richtigen Zeit über den ihm sympathischsten Kanal. Bei Problemen ist sofort ein Ansprechpartner verfügbar. Entweder der Kunde kennt diesen Ansprechpartner bereits oder der jeweilige Mitarbeiter verfügt über die vollständige Historie des Kundenkontakts. Künstliche Intelligenz wird so nahtlos in die Kundenkommunikation integriert, dass der Kunde sich in jedem Moment persönlich betreut fühlt und von automatisierten Prozessen im Hintergrund nichts merkt. Easiness wird heißen, Kunden sämtliche Aspekte der Kommunikation so leicht wie möglich zu machen.

 

Microtrend 1: Sofortige Erreichbarkeit für den Kunden

Die digitalen Sprachassistenten Siri von Apple und Alexa von Amazon machen die Zukunft heute schon in Teilen erlebbar. Sie sind jederzeit ansprechbar und reagieren sofort auf Fragen oder Wünsche. Mit Amazons Lautsprecher Echo im Raum wird Alexa zu einer Assistentin ohne geregelte Arbeitszeiten, die jederzeit per Spracherkennung Anweisungen entgegennimmt. Der Kunde muss keine speziellen Befehle erlernen, sondern kann seine natürliche Ausdrucksweise verwenden.

Alexa und Siri funktionieren bis jetzt nur innerhalb enger Grenzen, markieren aber einen Trend, der rasant Fahrt aufnimmt. Kunden können Unternehmen praktisch überall und jederzeit kontaktieren und erhalten umgehend oder innerhalb kürzester Zeit Auskunft oder Unterstützung.

 

Marriott testet Siri und Alexa für Hotelzimmer

Seit März 2017 testet die Hotelkette Marriott die Sprachassistenten Siri und Alexa als Teil der Zimmerausstattung. Im ersten Schritt geht es zunächst darum, smarte Funktionen im Hotelzimmer zu steuern. Der Gast sagt also beispielsweise „Licht aus!“ oder „Raumtemperatur bitte etwas kühler“ und das geschieht.

Der nächste Schritt ist logisch: Über das Mikrofon im Zimmer und die Spracherkennung kann auch mit der Rezeption, dem Zimmerservice usw. jederzeit Kontakt aufgenommen werden. Denkbar ist, dass je nach Komplexität des Anliegens die Reaktion per Künstlicher Intelligenz oder seitens eines Mitarbeiters erfolgt. Das altmodische Zimmertelefon, das sich heute noch in praktisch jedem Businesshotel befindet, kann spätestens dann entfallen, wenn über die Sprachassistenz auch telefoniert werden kann.

Im letzten Schritt könnten z. B. Beschwerden schon vom Zimmer aus mit dem Beschwerdemanagement der Hotelkette geklärt oder Reservierungen für zukünftige Aufenthalte getätigt werden. Einige psychologische Barrieren dürften bis dahin allerdings noch abzubauen sein. Die Fans von Agententhrillern denken bei Mikrofonen im Hotelzimmer an nichts Gutes …

Schnell direkten Kontakt zu einem Mitarbeiter – bei den Vorreitern der Easiness können Kunden das heute schon erleben. Der Trend im Web: Onlineshops, Konfiguratoren oder Seiten mit umfangreichen Produktdarstellungen blenden Buttons ein, über die der Kunde oder Interessent auf Wunsch durch einen Mitarbeiter Hilfe bekommt. Das kann zum Beispiel über einen Rückruf, einen Chat oder einen Video-Chat erfolgen.

Nespresso beantwortet Fragen per Chat schneller, als die manche Kunden „Danke“ tippen können. Da der Chat nur bei bestehendem Log-in aktivierbar ist, haben die Mitarbeiter alle Kundendaten, Infos über gekaufte Geräte usw. stets vorliegen. Wer den BMW-Konfigurator öffnet, bekommt dezent das Angebot zur persönlichen Online-Produktberatung eingeblendet.

Je mehr Alltagsgegenstände über das Internet der Dinge digital vernetzt sind, desto mehr werden sich die Möglichkeiten ausbreiten, mit dem Hersteller direkt über das Produkt in Kontakt zu treten.

 

„Mayday“ bei Amazons Tablets: Sofort mit dem Experten verbunden

Bei Amazons Tablets der Fire-Serie können sich Nutzer, die Probleme oder Fragen haben, über den Button „Mayday“ im Menü „Schnelleinstellungen“ umgehend mit einem technischen Mitarbeiter von Amazon verbinden lassen. Der Service ist an allen Tagen des Jahres von 6 bis 24 Uhr gratis erreichbar. Amazon verspricht, dass sich in der Regel innerhalb von 15 Sekunden ein Experte meldet. Dieser ist dann für den Nutzer live in einem Fenster des Tablets sichtbar, sieht umgekehrt den Nutzer jedoch nicht.

Der Techniker kann den Nutzer durch jede Funktion des Geräts führen, indem er die Schritte auf dem Bildschirm darstellt, dem Nutzer sagt, was er tun soll oder sämtliche Schritte selbst ausführt. Er bespricht vorher mit dem Nutzer die sinnvolle und gewünschte Variante. Der Service funktioniert international, sofern die Rechnungsadresse des Kunden einem der Länder zugeordnet ist, in denen „Mayday“ angeboten wird. Zum Start gibt es den Support zunächst auf Englisch und auf Deutsch.

Bei aller Automatisierung verfestigt sich der Trend zur Kanalvielfalt. Eine personalisierte Kommunikation bedeutet in Zukunft, stärker auf die unterschiedlichen Gewohnheiten von Kunden einzugehen. Kunden sollten so viel Auswahl wie möglich haben, Unternehmen zu kontaktieren.

Selbst der Filialbesuch zwecks eingehender Beratung ist noch lange nicht tot. Die Frage ist zukünftig jedoch: Wo, für wen und gegen welche Bereitschaft des Kunden, den Preis für dieses Angebot zu zahlen?

 

Microtrend 2: Konsistente Kommunikation ohne Brüche

Dem Kunden die maximale Auswahl an Kommunikationskanälen bieten – und als Unternehmen jederzeit über jeden Kanal mit einer Stimme sprechen: Was sich anhört wie die Quadratur des Kreises, ist ein Trend, der dank digitaler Technologien und ausgeklügelter Prozesse immer öfter Wirklichkeit wird.

Wo Kunden bereits eingeloggt sind, wenn Sie mit dem Kundenservice Kontakt aufnehmen – beispielsweise über Apps auf dem Smartphone oder Tablet mit permanentem Log-in – sehen Mitarbeiter vorbildlich organisierter Unternehmen heute sofort sämtliche Kundendaten und per Mausklick die gesamte Historie der Kundenkommunikation.

In Zukunft wird der Kunde noch einfacher identifiziert werden, sobald er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt. Betritt der Kunde einen Shop oder geht er an Bord eines Flugzeugs, so wird er beispielsweise durch Datenaustausch mit dem Smartphone oder durch spezielle Brillen oder Kontaktlinsen, die Mitarbeiter tragen, sofort erkannt. Er wird mit Namen angesprochen und die Kommunikation ist direkt auf seine Bedürfnisse abgestimmt.

 

Nahtlose Kundenkommunikation und Integration sämtlicher Kanäle

Verschiedene IT-Unternehmen arbeiten seit einigen Jahren daran, sämtliche gesammelten Kundeninformationen lückenlos zu dokumentieren und so aufzubereiten, dass jeder beliebige Mitarbeiter jederzeit Kundenanliegen bearbeiten kann, als würde er den Kunden schon lange kennen.

Die Mitarbeiter sollen Anliegen ohne große Nachfragen und vor allen Dingen in Übereinstimmung mit allen bisherigen Absprachen bearbeiten können. Nichts ist für den Kunden schließlich ärgerlicher, als wenn er von einem Mitarbeiter Kulanz versprochen oder einen Rabatt zugesagt bekommen hat und der nächste Mitarbeiter davon nichts wissen will.

Die derzeit besten Lösungen bieten eine nahtlose Online-offline-Integration. Kunden lassen sich zum Beispiel online im Autokonfigurator beraten. Der Berater ist auch in der Lage, Termine im Autohaus zu vergeben. Der Verkäufer im Autohaus weiß dann beim Termin alles, was in der Online-Bereitung bereits geklärt wurde und kann genau dort weitermachen, wo der „virtuelle Kollege“ aufgehört hat.

Je stärker digitalisiert und automatisiert die Kundenkommunikation abläuft, desto mehr wird persönliche Betreuung durch Mitarbeiter des Vertrauens zum begehrten Luxus. Das ist der nächste Trend.

Es wird in Zukunft nicht weniger persönliche Betreuung geben. Sondern es wird für Standardkäufe und für Kunden mit niedrigem Customer Lifetime Value praktisch überhaupt keine persönliche Betreuung mehr geben, während Kunden im Luxussegement mehr persönlichen Service genießen je zuvor.

Die eigene Hotline, der lebenslange persönliche Ansprechpartner oder dienstbare Geister, die einem jeden Wunsch von den Lippen ablesen, werden zum ultimativen Luxus.

 

Der persönliche Butler im Burj al Arab Hotel

Das Burj al Arab in Dubai galt bei seiner Eröffnung im Jahr 1999 als das mit Abstand luxuriöseste Hotel der Welt und kann sich bis heute unter den Top Five behaupten. Zum Konzept gehört ein persönlicher Butler für die Gäste jeder der 202 Suiten mit einer Größe zwischen 169 und 780 Quadratmetern.

Der Butler empfängt den Gast bereits an der Rezeption, begrüßt ihn mit Namen und stellt sich selbst vor. Es gibt im Burj al Arab pro Etage eine Rezeption, damit die Ankunft nicht bereits durch Schlange stehen getrübt wird. Jeder Butler ist Chef eines kleinen Teams von Hotelangestellten, die sich jeweils um die Gäste „seiner“ Suite kümmern. Jede Suite wird im Schnitt von acht Mitarbeitern betreut. Der Butler ist das Gesicht für die Gäste und jederzeit der persönlicher Ansprechpartner.

Allein, um die Zimmerausstattung zu erklären, nimmt sich der Butler rund 10 Minuten Zeit. Es gibt Gäste, die davon so begeistert sind, dass sie es filmen und bei YouTube hochladen. Zum Schluss dieser Einführung erhält der Gast die Mobiltelefonnummer des Butlers, über die er ihn jederzeit mit jedem Anliegen kontaktieren kann.

Unternehmen, die so schlecht organisiert sind, dass eine Hand nicht weiß, was die andere tut, werden in Zukunft schlechte Karten haben. Konsistente Kommunikation ist angesagt. Sie macht Service für alle Beteiligten einfacher und für das Unternehmen letztlich auch kosteneffizienter, da doppelte Beratungen, umfangreiche Nachfragen usw, wegfallen.

Microtrend 3: Optimale Verständlichkeit für den Kunden

Je komplexer und erklärungsbedürftiger Produkte und Services werden, desto mehr müssen Unternehmen sich mit der Frage beschäftigen, ob ihre Kunden ein Angebot überhaupt verstanden haben und sich dessen Nutzung vorstellen können. Was hilft das genialste Produkt, wenn der Kunde nicht versteht, was er davon hat? Oder wenn er sich nicht zutraut, mit einem Produkt richtig umzugehen?

Technologiewechsel, zum Beispiel der Umstieg auf Elektrofahrzeuge, brauchen oft Erklärungen. Eine Ladestation in einer gemeinschaftlich genutzten Tiefgarage zu installieren ist zum Beispiel nicht kompliziert – sagen Fachleute. Manche Verbraucher, die kein eigenes Haus und keine eigene Garage haben, halten die fehlende Steckdose jedoch für eine unüberwindliche Hürde beim Umstieg auf ein Elektroauto. Warum? Weil ihnen niemand etwas erklärt. Auch die Autohersteller und -händler erklären noch so gut wie nichts. Sie sehen ihre Rolle darin, Autos zu verkaufen.

In Zukunft läuft das anders: Unternehmen bringen ihre neuartigen Produkte und Services nicht einfach auf den Markt, sondern erklären diese potenziellen Kunden auch ausführlich. Dabei berücksichtigen sie im Idealfall bereits die Lebenssituation des Kunden.

Erklärvideos zeigen ganz easy, wie etwas funktioniert

Wer noch nie ein Carsharing-Auto oder ein Leihfahrrad an einer automatisierten Station ausgeliehen hat, traut sich möglicherweise nicht, es auszuprobieren. Weil er sich nicht genau vorstellen kann, wie das funktioniert. Tatsächlich ist hier bei Ausleihe und Rückgabe das eine oder andere zu beachten.

Der Carsharing-Anbieter Car2Go oder der Fahrradvermieter Nextbike setzen auf Erklärvideos, um Kunden den Ablauf ganz einfach nahezubringen. Erklärvideos kennt fast jeder von den Sicherheitshinweisen im Flugzeug. Bei Car2Go und Nextbike zeigen diese unterhaltsamen Comic-Filme jeden einzelnen Schritt, den der Kunde beachten muss.

Die Zukunft der Erklärvideos ist Augmented Reality. Wo der Kunde gerade ist, werden ihm live auf dem Smartphone oder über eine Datenbrille kontextbezogene Erklärungen und Anleitungen eingeblendet, die visuell mit dem verschmelzen, was der Kunde real wahrnimmt.

Verständlichkeit bedeutet auch eine einfache und klare Sprache. Noch verwenden viele Unternehmen unreflektiert ihre interne Sprache nach außen und machen sich kaum Gedanken über Verständnisschwierigkeiten. Der Trend ist jedoch eindeutig: Unternehmen wollen besser verstanden werden!

Seit einiger Zeit verpflichtet der Gesamtverband der deutschen Versicherer – die ja für ihre unverständlichen Verträge berüchtigt sind – seine Mitglieder per Verhaltenskodex zu verständlichen Produktdarstellungen. Laut einer Studie sind die leuchtenden Vorbilder Allianz, Basler, DKV, Ergo und Huk 24. Sie zeigen, dass selbst bei Versicherungsverträgen eine verständliche Sprache möglich ist.

Die Zukunft sind automatisierte, digitale Verständlichkeitsprüfungen für alle Texte, die ein Unternehmen herausgibt. Die digitale Sprachverarbeitung wird Texte nicht nur zuverlässig in andere Sprachen übersetzen. Sondern es wird auch möglich sein, das individuelle Sprachverhalten einzelner Kunden zu analysieren und kategorisieren und dann die Sprache des Unternehmens gegenüber diesem Kunden automatisch darauf abzustimmen.

 

Microtrend 4: Kundenzentrierung bei Service und Werbung

Kunden werden sensibler und vielleicht auch empfindlicher. Ob ein Kunde sich von der Ansprache durch ein Unternehmen verstanden oder belästigt fühlt, dazwischen liegt oft nur noch ein schmaler Grat. Selbstbestimmung gewinnt für viele Kunden an Bedeutung. Dazu zählt auch das Bedürfnis, über den Umgang mit sensiblen Daten, mitbestimmen zu dürfen.

Unternehmen stellen sich jetzte darauf ein, dass ihre Kunden beeinflussen wollen, zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal und in welcher Frequenz Kommunikation stattfindet. Die Kontaktaufnahme des Kunden über einen bestimmten Kanal wird zum Beispiel als Präferenz für diesen Kanal angesehen – sofern der Kunde sich nicht anders dazu äußert.

Kommunikation als Einbahnstraße hat keine Zukunft mehr. Es entsteht das „zuhörende Unternehmen“. Unterstützt durch Datenanalysen im Hintergrund kann es die Aktivtäten seiner Kunden richtig deuten und stets passend reagieren. Im Zweifel fragt man persönlich nach und vergewissert sich.

 

Die digitale Privatsphäre wird wichtiger

Facebook, WhatsApp & Co. sind für Milliarden Menschen faszinierende neue Kommunikationsmedien. Kaum ein größeres Unternehmen, das heute nicht eine eigene App hätte, in der oft auch Kundendaten hinterlegt werden. Jahrelang haben sich die meisten Kunden über den Schutz ihrer persönlichen Daten kaum Gedanken gemacht.

Das ändert sich gerade. Es liegt im Trend, mehr Privatsphäre-Einstellungen als bisher zu ermöglichen oder verschlüsselte Übertragungen anzubieten. Auf die Spitze treibt das der Trend „Dark Social“. Nutzer teilen ihre Inhalte dabei bewusst nicht über große Plattformen wie Facebook, sondern in privaten oder geheimen Chats, um Web-Analytics zu entgehen.

Profiteure von Datenschutzdebatten sind auch Nischenanbieter im Messaging-Bereich, wie der hochgradig verschlüsselte Schweizer Messengerdienst Threema, dessen Nutzerzahlen steigen. Demnächst werden sich die Anbieter der meisten digitalen Dienste mehr für die Bedürfnisse der Kunden nach Privatsphäre interessieren müssen.

Werbung könnte ihren Charakter in Zukunft vollkommen verändern. Der Trend: Mehrwert schlägt Lautstärke. Werbung ist in einigen Jahren wahrscheinlich kein nerviger Dauerbeschuss mit schrillen Produktshows mehr, sondern kundenzentriert, personalisiert und hochgradig relevant. Die perfekte Werbung der Zukunft wird vom Kunden niemals als Störung empfunden. Sie fügt sich selbstverständlich in die Lebenswelt des Kunden ein und holt ihn bei seinen Vorlieben, Gewohnheiten und nicht zuletzt seinen Werten ab.

Fans von Videospielen finden zum Beispiel schon heute Marken und Produkte in den virtuellen Welten ihrer Spiele vor. Die Gaming-Industrie hat sich für Werbetreibende geöffnet. So bekommt der Gamer zum Beispiel nach einem gewonnenen Kampf zur Belohnung eine eisgekühlte Coca-Cola gereicht.

Chaya Saggot von der britischen Werbeagentur Woobi spricht hier von „Dynamic Mindset Advertising“ – zum Beispiel Werbung in Videospielen zur rechten Zeit am rechten Ort. Doch auch im „richtigen Leben“ wird Werbung immer mehr kontextabhängig. Der Werbetreibende kennt die Lebensgewohnheiten des Kunden genau und klinkt sich passgenau ein.

 

Digitale Assistenten und Werbung verschmelzen

Eine Kundin fragt ihren digitalen Assistenten: „Was soll ich heute Abend kochen?“ Sie bekommt einen für ihren Geschmack genau passenden Menüvorschlag und wird gefragt, ob sie die Zutaten gleich ordern und in einer Box geliefert bekommen möchte. Dafür, dass die Kundin diesen Vorschlag und genau dieses Angebot bekommt, zahlt ein Werbetreibender. Ebenso, wenn sie in ihrem Auto das intelligente Navigationssystem anweist, sie zu einem Bäcker in der Nähe zu leiten. Dieser Bäcker ist dann ebenfalls Werbekunde. Zu diesen Szenarien ist es nicht mehr weit.

Anfang 2017 starteten 1 & 1 und Sixt ihre „Auto-Flatrate“: Zum Mobilfunkvertrag gibt es für 99 Euro im Monat einen Peugeot 208 dazu. Angedacht sind mittelfristig auch andere Modelle. Was zunächst nur Autoleasing und Automobilvertrieb revolutioniert, hat enormes Zukunftspotenzial.

Google denkt bereits in die Richtung, ein zukünftiges Google-Auto zum Kampfpreis von nur 10.000 US-Dollar abzugeben, sofern der Kunde damit einverstanden ist, dass das Auto umfassend mit dem Smartphone und sämtlichen digitalen Google-Produkten vernetzt wird. Die Absicht dahinter ist klar: Der Zugriff sowohl auf die Fahrdaten als auch auf die Routenplanung des Fahrzeugs potenziert die Möglichketen für Googles Werbekunden, dem Fahrer hochgradig personalisierte Angebote zu machen.

Zum Abschluss ein letzter Trend: Werbung für den guten Zweck. Damit sollen vor allem Angehörige sozial-ökologische Milieus angesprochen werden, die Werbung grundsätzlich kritisch sehen. Sogenannte Charity Apps zum Beispiel belohnen den Konsum von Werbung mit Spenden. Der Kunde lädt zum Beispiel den Prospekt eines lokalen Anbieters herunter, woraufhin automatisch einige Cent in einem Spendentopf fließen.

Hinter diesem Trend steckt die größere Idee, Menschen mit höchst unterschiedlichen Werten die jeweils für sie passende Form von Werbung zu präsentieren.