Dem neuen Markenauftritt der deutschen Sparkassen kann sich dieses Jahr kaum jemand entziehen: Plakate an jeder Bushaltestelle, Printanzeigen, Bewegtbild online und im TV, das volle Programm. Zentrale Botschaft: Einfachheit. Doch machen es ausgerechnet Sparkassen ihren Kunden einfach? Es riecht nach Storytelling ohne Substanz. Ein Kommentar.
Ein ganzes Jahr lang soll der deutsche Sparkassen-Dachverband DSGV gebrütet haben, wie sich die Markenpositionierung der öffentlich-rechtlichen Geldinstitute erneuern ließe. Schließlich wurde mit Platzhirsch Jung von Matt die angestammte Werbeagentur gebrieft, um die Botschaft unters Volk zu bringen. Der neue Markenkern: „Einfachheit“. Wer die Startseite einer Sparkasse aufruft, bekommt inzwischen mit diversen Slides eine ganze Sprüchesammlung präsentiert: „Wohlfühlen ist einfach“ (mit einem Renovierungskredit), „Morgen ist einfach“ (mit einer Anlagestrategie für Nullzins-Europa), „Bequem ist einfach“ (mit dem passenden Kontomodell) und so weiter. Alles, was die Sparkassen so im Angebot haben, soll also „einfach“ sein. „Wir wollen deutlich machen, dass wir ein moderner und zugänglicher Finanzpartner sind, der es den Menschen einfach macht, ihre Fragen rund ums Geld zu lösen“, erklärt Silke Lehm, oberste Marketingverantwortliche des DSGV, gegenüber dem Fachblatt W&V.
Augenblick mal: Die Sparkassen machen es Kunden einfach? Kommunale Geldverwalter als Hochburg der Easiness? Bis jetzt dachte ich, Direktbanken machen es relativ easy. Und die neuen Fintechs machen es super easy. Innerhalb von ein paar Minuten auf dem Smartphone ein Girokonto eröffnen, das ist Easiness. Aber die Sparkassen? Sicher haben sie ihre Qualitäten. Grundsolide sind die meisten und auch gut durch die Finanzkrise gekommen. Hier gilt der persönliche Kontakt noch etwas, hier lässt man Rentner und sozial Schwache so schnell nicht allein. Ein Berliner Business-Angel nannte die Sparkassen einmal „die einzigen, die sich um Existenzgründer und Kleinselbständige wirklich bemühen“. Das alles und noch mehr macht die Sparkassen aus, dachte ich. Aber Easiness? Gibt es da eine neue Strategie, die ich verpasst habe?
Ich frage mal Kollegen, die Sparkassen-Kunden sind. Einer erzählt, wie seine Frau kürzlich die Kreditkarte einer Direktbank gekündigt hatte und gegen die MasterCard ihrer Sparkasse tauschen wollte. Da wurde ihr sicher der rote Teppich (in HKS 13) ausgerollt? Na ja, nicht ganz. Nach einigem hin- und hergemaile stand ein Termin in der Filiale an. Morgens um neun, etwas später ging an dem Tag nicht, sorry. Also früh aufgestanden. Während des einstündigen (!) Termins gab es dann erst mal das ganze Beratungs-Repertoire: Wie steht es denn um Ihre Versicherungen? Ihre Geldanlagen? Ihre Altersvorsorge? Ganz am Schluss, ja, da wurde auch die gewünschte Kreditkarte beantragt. Mit gefühlt zehn Unterschriften auf einem zentimeterdicken Papierstapel. So kennt man sie eben, die Sparkassen: solide, gewissenhaft, meistens freundlich, aber auch: bürokratisch, schwerfällig und unflexibel bis dorthinaus. Kurzum: Alles andere als easy.
Leute, Easiness ist kein Werbegag! Easiness ist eine Strategie, ein Programm, eine neue Art zu denken. Jedes Unternehmen kann sich auf den Weg machen, es seinen Kunden möglichst einfach zu machen. Das ist ein lohnender, aber für viele der alteingesessen Unternehmen auch ein langer Weg. Ein Weg, bei dem innerhalb der Unternehmensmauern alles umgedreht, hinterfragt und durchleuchtet wird. Immer mit der Fragestellung: Wie einfach machen wir es unseren Kunden wirklich? Sich hinstellen und Easiness bloß behaupten, ohne etwas zu verändern, das gilt nicht. Das ist Storytelling ohne Substanz. Und selbst wenn es die coolste Werbeagentur verpackt: Substanzloses Storytelling ist unglaubwürdig. Eine Idee hätte ich allerdings für die Sparkassen: Sie könnten ihre „Einfach“-Kampagne als Startschuss nehmen, um es ihren Kunden in Zukunft wirklich so einfach wie möglich zu machen. Sie könnten sagen: Okay, das ist unser neues Versprechen, und nun lösen wir es Schritt für Schritt ein. Der beste Zeitpunkt, sich auf den Weg zu Easiness zu machen, ist jetzt.
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